華帝領銜“粵系”廚電崛起

華(hua)帝領銜“粵系”廚電崛起

      2018年(nian)(nian)廚電行業遭遇滑鐵盧，頭部廚電企(qi)業的年(nian)(nian)度表(biao)現會如何成為各界十分關注的話(hua)題。而從近日華帝(di)發布(bu)的2018年(nian)(nian)財報(bao)中似(si)(si)乎可以看出，在“粵系(xi)”與“浙系(xi)”多年(nian)(nian)來刺刀見血的兩(liang)廂競爭中， 以華帝(di)為代表(biao)的“粵系(xi)”廚電企(qi)業似(si)(si)有后來居上(shang)之勢。

      廚電行(xing)業(ye)變天 “華帝(di)速度(du)”獨顯優(you)勢(shi)

      華(hua)帝(di)4月28日晚間發(fa)布(bu)的2018年報顯示，報告期內，公司實現(xian)營業收(shou)入(ru)60.95億元，同(tong)比(bi)增長6.36%，實現(xian)歸(gui)屬于(yu)上市(shi)公司股(gu)東凈(jing)(jing)利(li)潤6.77億元，同(tong)比(bi)增長32.83%；實現(xian)歸(gui)屬于(yu)上市(shi)公司股(gu)東的扣除非經常性損益(yi)凈(jing)(jing)利(li)潤為(wei)6.52億元，同(tong)比(bi)增長32.87%；基本每(mei)股(gu)收(shou)益(yi)0.77元，擬每(mei)10股(gu)派(pai)發(fa)現(xian)金紅利(li)3.00元(含稅)。

      受房地產(chan)調控政(zheng)策的影(ying)響，2018年廚電市(shi)(shi)場“寒風凜冽(lie)”，根(gen)據奧(ao)維云網數(shu)據顯示，2018年廚電品類市(shi)(shi)場零(ling)售(shou)額為(wei)640億(yi)元，同(tong)比下滑6.4%。其中，油煙機市(shi)(shi)場規(gui)模(mo)為(wei)345.8億(yi)元，同(tong)比下降(jiang)16.6%，燃(ran)氣灶(zao)市(shi)(shi)場規(gui)模(mo)為(wei)190.6億(yi)元，同(tong)比下降(jiang)11.5%，燃(ran)氣熱水器市(shi)(shi)場規(gui)模(mo)為(wei)330.8億(yi)元，同(tong)比下降(jiang)3.5%。廚電行(xing)業(ye)家裝前裝屬性較強，受到房地產(chan)下行(xing)的影(ying)響而面臨階段性調整。

      在廚(chu)電(dian)行(xing)業(ye)整體增速驟降的(de)反(fan)襯下，華(hua)帝營收和(he)凈利潤依然保持良好增長難能可貴。根據奧維云網監測數(shu)據，2018年度華(hua)帝線(xian)下市場油煙機、燃(ran)氣灶、燃(ran)氣熱水器(qi)均價分(fen)別(bie)同(tong)比上升2.7%、6.9%、10.8%，高(gao)于(yu)行(xing)業(ye)平均增幅(fu)。

      作(zuo)為(wei)華(hua)帝(di)旗(qi)下第二(er)大主要發展品類的燃氣熱水器去年全年也實現了10.96億(yi)元(yuan)的銷(xiao)售規模，同(tong)比增(zeng)長25.58%，奧維云網線(xian)下監測數據顯示(shi)華(hua)帝(di)燃氣熱水器銷(xiao)售額市場占有率同(tong)比提升0.55%；壁掛爐銷(xiao)售額0.72億(yi)元(yuan)，同(tong)比增(zeng)長4.46%。

      另外根(gen)據中(zhong)怡康零(ling)售(shou)(shou)監測數據，截止2018年末，華帝油煙(yan)機零(ling)售(shou)(shou)額、零(ling)售(shou)(shou)量的(de)市(shi)場份額分(fen)別(bie)為(wei)10.12%、8.19%，燃氣(qi)灶零(ling)售(shou)(shou)額、零(ling)售(shou)(shou)量的(de)市(shi)場份額分(fen)別(bie)為(wei)13.05%、9.25%，燃氣(qi)熱水(shui)器零(ling)售(shou)(shou)額、零(ling)售(shou)(shou)量的(de)市(shi)場份額分(fen)別(bie)為(wei)4.95%、4.49%。

      華帝去年在(zai)終(zhong)端形象升級上也取得了突(tu)出的(de)成(cheng)績。根據財(cai)報披露(lu)，2018年華帝新(xin)(xin)建或重裝的(de)品牌(pai)旗(qi)艦店(dian)(dian)(dian)(dian)店(dian)(dian)(dian)(dian)均面積(ji)達193㎡，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)3.2%，新(xin)(xin)建或重裝的(de)標準專賣店(dian)(dian)(dian)(dian)店(dian)(dian)(dian)(dian)均面積(ji)75㎡，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)15.4%。報告期末(mo)，品牌(pai)旗(qi)艦店(dian)(dian)(dian)(dian)及標準專賣店(dian)(dian)(dian)(dian)整體(ti)新(xin)(xin)形象店(dian)(dian)(dian)(dian)鋪(pu)占比(bi)(bi)75.4%，同(tong)比(bi)(bi)提升12.5個百分點。

      另外，華帝去年積(ji)極開拓家裝建(jian)材(cai)連鎖賣場等(deng)新(xin)興(xing)渠(qu)道(dao)(dao)，截至報告期末共(gong)進(jin)店306家，其中紅星美(mei)凱龍進(jin)店157家，進(jin)店率為51.8%，居然(ran)之家進(jin)店133家，進(jin)店率為48.9%。建(jian)材(cai)渠(qu)道(dao)(dao)的發展進(jin)一(yi)步(bu)提升了華帝渠(qu)道(dao)(dao)的多(duo)樣性(xing)及市場覆蓋率。

      在報告(gao)期內，華(hua)帝(di)旗(qi)下的百(bai)得品牌(pai)去年也實(shi)現了14.12億的營收(shou)，同(tong)比增長13.3%，實(shi)現凈利潤0.90億，同(tong)比增長19.60%。同(tong)時，華(hua)帝(di)去年推出全新品牌(pai)“華(hua)帝(di)家居”開始布局(ju)大家居領域，與華(hua)帝(di)品牌(pai)、百(bai)得品牌(pai)形成(cheng)戰(zhan)略互補。

      華帝2019年(nian)(nian)第一季度報(bao)告顯示(shi)，總收入(ru)13.31億(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)(bi)下(xia)滑(hua)6.54%，歸(gui)母凈利潤1.32億(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)(bi)增長14.80%。據悉，從2018年(nian)(nian)11月開始華帝主動調整渠(qu)道庫存導(dao)致營收有所下(xia)滑(hua)，在渠(qu)道庫存相對健康位置的前提(ti)下(xia)，華帝持續(xu)推進的品牌(pai)高端化戰略助力盈利能力繼續(xu)提(ti)升，2018年(nian)(nian)和(he)2019年(nian)(nian)Q1，華帝主營業(ye)務毛(mao)利率分(fen)(fen)(fen)(fen)別是47.3%和(he)48.1%，同(tong)(tong)比(bi)(bi)(bi)提(ti)升0.9和(he)百分(fen)(fen)(fen)(fen)點和(he)2.8個百分(fen)(fen)(fen)(fen)點，凈利率分(fen)(fen)(fen)(fen)別為11.4%和(he)10.2%，同(tong)(tong)比(bi)(bi)(bi)提(ti)升2.2個百分(fen)(fen)(fen)(fen)點和(he)1.9個百分(fen)(fen)(fen)(fen)點。

      可以(yi)說，對于廚電行業中的各大(da)企(qi)業而言(yan)，2018年可謂面(mian)臨著多重壓力，但是華(hua)帝(di)在(zai)2018年依然能(neng)挺(ting)身穿(chuan)越了這個寒冬(dong)，多家券商亦對其(qi)表示(shi)看好，包括天風證券、華(hua)泰(tai)證券等11家機(ji)構(gou)皆給(gei)出了維持“買入”評價(jia)，6家機(ji)構(gou)增持。

      華(hua)帝領(ling)銜 “粵系”廚(chu)電崛起

      2018年是(shi)廚電行業遭遇了市(shi)場(chang)(chang)變天(tian)，但是(shi)在此之前的(de)(de)十年無疑是(shi)國內廚電行業的(de)(de)“黃(huang)金十年”。而在2012-2017年，國內廚電市(shi)場(chang)(chang)零(ling)售(shou)額以平均每年13.5%的(de)(de)雙位(wei)數高增(zeng)長，在所有家(jia)電品類(lei)中一枝獨秀(xiu)。

      這期間，經歷了(le)(le)市場(chang)的(de)(de)風云變幻和(he)殘酷的(de)(de)優(you)勝劣汰后，廚(chu)電(dian)江湖逐漸形成了(le)(le)“浙(zhe)系(xi)”和(he)“粵系(xi)”兩大品牌陣營(ying)，長(chang)期以(yi)來分庭(ting)抗禮，不分伯仲。浙(zhe)江吸油煙(yan)機(ji)產業集群以(yi)寧波、嵊(sheng)州(zhou)、杭州(zhou)構成三大家電(dian)板(ban)塊(kuai)，代表品牌是方太和(he)老板(ban)；粵系(xi)以(yi)廣東佛(fo)山市順德區(qu)和(he)中山市為主，支柱(zhu)產業是燃氣灶，華帝就(jiu)是同批成立的(de)(de)知名品牌。

      除了(le)主打產品不同，浙(zhe)系(xi)(xi)和粵系(xi)(xi)的(de)運營策略也(ye)是大相徑庭。浙(zhe)系(xi)(xi)率先祭出“品牌”這一(yi)利(li)器，重點打造品牌形象，以(yi)方(fang)太為例(li)，早在1998年就聘請了(le)香港著名節目(mu)主持人“方(fang)太”(方(fang)任莉莎)，創下了(le)產品、名人、企業名“三名合一(yi)”的(de)中國廣告經典(dian)案例(li)。

      “性價比”曾是當(dang)時粵(yue)系(xi)集群鮮明的(de)(de)“原產地形象”。當(dang)時的(de)(de)粵(yue)系(xi)品牌大都在追(zhui)求產品的(de)(de)快速(su)普及，在外觀和工藝(yi)精度上(shang)略遜一(yi)籌(chou)。

      到了(le)2013年，隨著(zhu)全球設(she)計、制(zhi)造(zao)、渠道等(deng)資(zi)(zi)源愈發(fa)開放共(gong)享，資(zi)(zi)本運(yun)作上(shang)(shang)更勝一籌的(de)(de)粵(yue)系(xi)品(pin)牌迅速發(fa)力，整合優(you)質(zhi)資(zi)(zi)源，戰略布局(ju)、產品(pin)和營銷(xiao)都有(you)后來居(ju)上(shang)(shang)之勢(shi)。隨著(zhu)浙系(xi)向(xiang)熱(re)水器等(deng)品(pin)類發(fa)力，萬和、萬家樂等(deng)粵(yue)系(xi)熱(re)水器企業向(xiang)廚電(dian)產品(pin)發(fa)力，粵(yue)系(xi)和浙系(xi)之間各(ge)自不斷壯大的(de)(de)同(tong)時，以華帝等(deng)為代表的(de)(de)粵(yue)系(xi)更凸顯(xian)了(le)自己在產品(pin)、營銷(xiao)等(deng)層面的(de)(de)獨有(you)特色。

      尤其是2018年世(shi)界杯(bei)期間(jian)，華(hua)(hua)帝(di)在沒(mei)有任(ren)何贊助的前提下(xia)，通過(guo)一套“法國隊奪(duo)(duo)冠 華(hua)(hua)帝(di)退全(quan)款”的營銷方案，調動了大眾無限猜測情(qing)緒，持續性的將世(shi)界杯(bei)冠軍(jun)奪(duo)(duo)主和華(hua)(hua)帝(di)之間(jian)巧妙聯系起來(lai)，從而(er)博得了廣(guang)泛的關(guan)注度，讓(rang)華(hua)(hua)帝(di)品牌知名度大增(zeng)。

      外界對這則營銷案例的持(chi)續性熱議，也讓大(da)眾看到了(le)一(yi)個非(fei)比尋常的華帝(di)以及“粵系”力量的創新活力。

      據了(le)解(jie)，在華(hua)(hua)帝(di)“少帥”潘葉江上(shang)(shang)臺(tai)之后，對(dui)華(hua)(hua)帝(di)進行了(le)一場系統性的(de)變革。品(pin)牌(pai)和產品(pin)上(shang)(shang)，“高端、時尚、智(zhi)能、科技、年(nian)輕”的(de)新(xin)形象(xiang)、新(xin)戰略逐漸清晰；人才(cai)和文化上(shang)(shang)，加強人才(cai)隊(dui)伍(wu)建(jian)設、優化人力資(zi)源(yuan)配置(zhi)、員工股權激勵的(de)計(ji)劃已經初(chu)見(jian)成效(xiao)(xiao)；渠(qu)道上(shang)(shang)和營銷(xiao)上(shang)(shang)，加快(kuai)渠(qu)道結(jie)構調整、進行多重(zhong)資(zi)源(yuan)整合、推行精(jing)細化營銷(xiao)等措施效(xiao)(xiao)果初(chu)顯。

      目(mu)前從2019年(nian)第一季度全(quan)國各大中(zhong)城(cheng)市商(shang)品房(fang)成交(jiao)看，住宅地產銷售有所好轉(zhuan)，加上家電補貼刺激政策預期推(tui)出，廚(chu)電市場(chang)回暖可(ke)期。